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        数字化时代,DIOR如何用早春度假秀塑造新“体验”?

        来源: Drizzie 周惠宁 2019-05-01 15:12

        深耕品牌形象永远是奢侈品最值得投资的部分。

        “时尚不仅仅是服装本身,更重要的是独特的体验!彼孀5月的到来,一场由奢侈品牌发起的度假秀较量正在拉开序幕,作为今年的首发品牌,DIOR选择用自己的方式改写“体验”这一概念。

        摩洛哥当地时间4月29日晚,法国高级时装屋DIOR在西南部的马拉喀什举办2020早春成衣系列时装秀,这也是首个在摩洛哥举办的时装秀。区别于此前在英国布伦海姆宫、洛杉矶Upper Las Virgenes Canyon自然;で桶屠璞苯糃hantilly大马厩的系列大秀,DIOR这一次索性把秀场搬到摩洛哥,令整体文化氛围更加浓厚,以更加沉浸式的方式讲述品牌故事。

        整场秀宛如一场神圣的仪式,在始建于16世纪的El Badi Palace宫殿废墟中,模特们围绕庭院,在漂浮着数百个火炬和一个巨大篝火的泳池边穿梭走过,成为近十年来奢侈品牌最大规模的一次时装发布。

        实际上,摩洛哥的这座城市一直以来就是Christian Dior的灵感源泉。摩洛哥的纯白色被制成了1951年秋冬高定系列的晚装裙,随后延续到1954年黑色波点白色Casablanca裙和Marrakech白色羊毛外套。1997年,擅长跨文化汲取灵感的John Galliano也推出了一款以摩洛哥刺青为灵感的透视印花紧身衣。

        图为DIOR 2020早春度假系列秀场

        创立于1934年的精品店Joste也与DIOR有着绵长的联系。自1951年起,Joste开始售卖基于DIOR版型进行改造的成衣,面向摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚、西班牙等地中海一带进行销售。1953年起该店正式售卖贴有“Christian Dior-Joste-Exclusivite au Maroc”双标签的服饰。双方的友好合作关系一直延续至Yves Saint Laurent和Marc Bohan担任创意总监的时代。

        此外,摩洛哥对标志性的“DIOR蓝”产生了重要影响,特别是出生于阿尔及利亚的前创意总监Yves Saint Laurent为DIOR注入了大量北非灵感。Yves Saint Laurent于1955年加入品牌担任设计助理,并于Christian Dior去世后接棒成为创意总监。他于1960年为DIOR设计的Marrakesh羊毛外套也在2020早春度假秀场进行了展示。

        在创意总监Maria Grazia Chiuri的打造下,DIOR与摩洛哥的渊源被以更加现代的方式呈现在了观众面前,她以摩洛哥的蜡染面料、镂空刺绣和印染工艺以及地中海文化为灵感,并结合品牌的经典元素,重新诠释DIOR的品牌精髓,旨在让时尚成为有穿透力的跨文化语言,“对我而言,真正的问题不仅仅是谈论来自世界各地的工艺,而是走遍全世界,从不同的角度寻找DIOR的代码,时尚本就是一种由无数时间点和地点而交错孕育的独特产物!

        为了能够呈现真正的非洲蜡染工艺,推广百分百非洲制造的纺织品,Maria Grazia Chiuri特别邀请法国人类学家Anne Grosfilley加入到其团队中,为整个系列的创作提供指导意见,并与专业蜡工厂Uniwax合作。英国牙买加设计师Grace Wales Bonner和非洲裔美国艺术家Mickalene Thomas则对DIOR经典酒吧外套和New Look半身裙进行了重新设计。

        在创意总监Maria Grazia Chiuri的打造下,DIOR与摩洛哥的渊源被以更加现代的方式呈现

        南非衬衫制造商Pathé'O为向Nelson Mandela致敬系列设计了一款衬衫,DIOR制帽师Stephen Jones还与Martine Henry和Daniella Osemadewa合作制作头巾和泛非头饰。最后,Maria Grazia Chiuri与摩洛哥女工Sumano共同设计制作了具有当地特色的陶器和纺织品用于装饰此次大秀的舞台布景。

        毫不意外的,Maria Grazia Chiuri一如既往地在设计中赋予了女性主义概念,系列产品中的男性与女性元素被有机结合,打造了一个英气十足的女性形象,例如用礼服裙搭配靴子、阔腿牛仔裤加男士衬衫,也有廓形西装套装搭配骑士靴,与上一年的马术主题相呼应,从某种程度上让系列与系列之间产生了连贯性。

        在此次大秀的说明中,Maria Grazia Chiur直接引用了Naomi Zack在《包容性女性主义:女性共性的第三次浪潮推理》的句子,“即使有着千差万别,也不可忽视女性的共通之处和共鸣”,以及Tahar Ben Jelloun在《为女儿解释何为种族主义》中所写的“文明教会我们共处,让我们知晓自己并不独存于世,他人拥有和我们一样多彩却不尽相同的传统与生活!

        DIOR 2020早春度假系列旨在通过不同手工艺者之间的合作来传递一种奢侈品牌独有的文化、理念和体验

        Maria Grazia Chiuri强调,在人们越来越关注文化占有的当下,DIOR有责任让更多消费者了解到工艺在全球各地间的传播,把多样现实性与当代性相融合,展现一段集体记忆和隐藏多样性文化的共同版图,“就如蜡染的蜡始于欧洲,经过亚洲,然后到达非洲,我们用现代的方式和不同的态度延续DIOR的传统!

        DIOR首席执行官Pietro Beccari表示,这次的早春度假秀早已不只是展示服装那么简单,而是升华到了一个新的层面,即通过不同手工艺者之间的合作来传递一种奢侈品牌独有的文化、理念和体验,“这种合作不是一种策略,是自然而然发生的,如果品牌被迫做一些违反自然的事情,或者仅仅因为营销,那么注定会失败!

        除了昨晚沉浸式的大秀,DIOR基于摩洛哥与品牌历史的一系列联系,特别在马拉喀什为到访嘉宾策划了一系列奢华体验,专门启用了一架DIOR专机,蔚为壮观。该品牌甚至更加包容、不顾竞争的因素带领嘉宾们参观了Yves Saint Laurent博物馆,只为让嘉宾能够拥有最极致的文化体验。

        基于摩洛哥与品牌历史的一系列联系,DIOR特别在马拉喀什为到访嘉宾策划了一系列奢华体验

        值得关注的是,DIOR此次还为2020早春度假秀专门推出手机APP,涵盖DIOR与马拉喀什的历史渊源、马拉喀什城市指南、用户的DIOR度假秀私人行程表与邀请函以及此次度假秀的专属滤镜与相框贴纸等,由此提升度假秀的数字化体验,满足到多方面信息需求。

        在线上线下两重体验的引导下,到访嘉宾在秀前便开始提前了解DIOR的品牌历史,并随着行程的推进而不断加深印象,APP则以图文并茂的形式讲述了DIOR重要档案款式,身着相关时装、与品牌合作甚密的DIOR模特面孔Lucky以及Yves Saint Laurent与马拉喀什的故事等。

        图为DIOR推出的手机APP,也是目前行业专为早春秀打造的唯一APP

        与此形成巨大反差的是,20世纪初高级时装设计师最初只是在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动,时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内的奠定地位。

        随后时装秀规模由小到大,日期也逐渐被固定。从20世纪50年开始,时装秀从社交活动变为了传播媒介,在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。

        尽管时装秀打破了一对一的沟通方式,但是从设计师、时装秀,到时装编辑,再到有能力购买时装杂志的消费者,时装信息的传播链仍然冗长,因而身处传播链中端的时装杂志就掌握了权威。

        直到互联网和社交媒体的迅猛发展,全球观众可以在第一时间欣赏时装秀现场盛况,这既提升了品牌的曝光率并激发了消费者的好奇心,但由此而来的弊端是传统时装秀的价值被稀释,到场参加时装秀不再是一小部分人的特权,时装秀嘉宾的特权开始瓦解,时装秀所营造的不可触及的奢侈感也被开始削弱。

        因此,近些年来奢侈品牌为围绕着时装秀的一系列体验投入巨大,品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验,通过各种形式感加深观众的感官印象。

        虽然造价不菲,但时装秀的形式感似乎变得前所未有的重要。以往保持极简的品牌开始有意在形式感上做文章,已经将时装秀作为大型活动的品牌则进一步加大投入,在时装秀上增加更多预算、人力和创意。

        一些时装品牌选择放弃举办时装秀,Tom Ford则一度尝试推出纯粹数字化的时装秀。但是高端消费者对“体验”的需求依然存在,奢侈品牌绞尽心思为消费者打造更加特别的新型体验,同时也为对品牌有所憧憬的大众消费者继续“造梦”。

        这也解释了近几年奢侈品牌愈发重视度假系列的现象。时装本身,甚至时装秀本身似乎已经无法满足奢侈品牌的欲望,不少品牌都选择在传统时装秀之外加入舞蹈、电影等更丰富的形式,后者也不再是时装秀的配角。

        与传统时装秀相比,奢侈品牌度假秀在最大程度上保留时装秀原始属性的前提下,把秀场扩大到了全球范围,而不仅限于纽约、伦敦、巴黎和米兰,目的是为高端消费者创造金钱无法获得的独特体验。

        此外,度假秀在某种程度上也是奢侈品牌经济实力与能力的证明。由于度假系列时装秀对邀请嘉宾有更高的门槛,因此往往被视作是对品牌VIP客户、高级媒体与买手进行回馈的契机,也是品牌与高端客户增强情感纽带的一种重要途径。

        另一个合理的动机则是投资回报。据悉,早春度假系列在不办秀的情况下就在总销售额中占比70%,而一场充满极致体验的大秀无疑将创造更高的价值回报。有分析认为,早春度假秀中最引人注目的不仅仅是产品,更在于穿着品牌产品出席的嘉宾,他们是引起消费者产生购买行为的关键。

        不过随着互联网和电商的扁平化体验令消费者感到厌倦,近来线下场景开始迎来回潮,越来越多人开始重新重视实体活动所带来的特殊体验,体现在零售业则是实体零售的反弹。

        DIOR等头部奢侈品牌十分清楚,做别人做不到的事情,共鸣是最适合社交媒体传播的货币。这也揭示出随时代演变的时尚本质的变化,即时尚不再只是衣服,而是一种文化氛围和生活方式。

        DIOR迪奥香氛世家大使王子文受邀出席大秀

        由此,奢侈品牌时装秀面临两种命运,一是实现全面数字化,二是提供无可替代的现实体验。然而DIOR 2020早春成衣系列将数字化体验融入以往强调私密话感官体验的度假系列时装秀中,标志着线上与线下二元对立的消解。

        自Maria Grazia Chiuri于2016年上任以来,DIOR就不断加大数字营销力度,拓展年轻增量市场,进一步巩固其头部奢侈品牌地位,去年DIOR马鞍包的大规模市场营销活动也是这一战略的体现。在马鞍包发售前夕,DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。

        除了一般广告,DIOR还在去年7月19日马鞍包发售当日邀请20多位时尚博主进行植入露出,刺激了马鞍包的曝光规模效应,毋庸置疑,无论在国内还是在国外,马鞍包成为目前最受消费者追捧的手袋之一。

        KOL也是DIOR数字化传播中的关键一环。据数据分析公司LaunchMetrics数据检测,在去年8月31日至9月3日时尚博主Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天,她选择的DIOR婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动,占据DIOR全球MIV的31%。

        据悉,Chiara Ferragni对DIOR的曝光或为品牌节省了520万美元数字媒体广告投放成本。此次DIOR获得的受众媒体影响力高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

        LaunchMetrics还在3月发布的最新报告中指出,今年巴黎时装周的媒体影响力总值为1.29亿美元,总参与度为4220万,其中媒体影响力价值MIV最高的是DIOR,为1740万美元,参与度为660万,文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万,主要得益于DIOR对KOL营销的灵活运用。

        另有数据显示,DIOR获得的MIV中有41%来自在线资源,而59%直接来自社交媒体平台,截至目前DIOR在Instagram上共拥有近2500万粉丝。DIOR中国区品牌大使Angelababy在微博拥有过亿的粉丝,也助推了品牌在中国的数字化出色表现,DIOR官方微博粉丝数已达335万。

        与此同时,DIOR并未忽视电商平台的数字化体验,正加速向全球多个市场推出全品类电商服务。今年1月,该品牌推出全新官网,在原先的基础上新增预订、个性化定制和电子杂志等功能,并首次在线上发售女装成衣系列,1个月后更迅速在美国官网上线全品类的电商服务。Dior在最新声明中表示,全新的官网将进一步拉近品牌与年轻消费者之间的距离,更好地为他们服务。

        DIOR首席数字官Jens Riewenherm则表示,年轻的奢侈品消费者越来越看重时间和便利两个因素,电商和全渠道已成为品牌发展战略的核心,除美国和韩国外,DIOR还在12个国家提供线上购物服务,但主要在欧洲市场,品牌计划今年把全品类电商服务扩大至中国和日本等潜力市场。

        在中国,DIOR引领了奢侈品牌入驻微信平台的潮流趋势,是第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。随着DIOR 2016年七夕在中国市场试水手袋电商,已经产生行业的跟随效应,给整个奢侈品牌的手袋行业带来新的变化。去年7月30日,DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式登陆迪奥七夕线上限时精品店再次发售,定价为34500元的手袋在七夕节前一周便全部售罄。

        在每一次市场营销中,DIOR都着力创造数字体验与线下体验的平衡。例如在DIOR七夕限量手袋发布的同时,品牌也在上海恒隆广场开设了限时精品店铺,实现线上与线下的互动。

        DIOR的数字化敏感度也体现在对新兴社交媒体平台的大胆尝试上,它在去年8月悄然入驻抖音开设官方账号后,为宣传其全新马鞍包系列在抖音上投放了首个广告,也是第一个入驻抖音平台的奢侈品牌。

        在重视数字化以及创新体验的战略推动下,DIOR逐渐成为母公司LVMH的第二张王牌。据时尚头条网数据,LVMH第一季度销售额同比大涨16%至125亿欧元,超过分析师预期的122亿欧元,有机增长达11%,主要得益于旗下时装皮具品牌业务的快速增长推动。

        报告期内,LVMH时装皮具部门销售额大涨20%至51.1亿欧元,去年同期的增幅为15%,创下5年来新高。集团强调,核心品牌Louis Vuitton和DIOR所有业务延续强劲的增长趋势,2月品牌男女秋冬时装秀发布后均受到广泛好评。

        有业界人士指出,在这个充满未来感的“体验”概念中,DIOR为消费者创造的是一种打破了物理与数字化的维度,渗透性的、无处不在的感官体验。时装秀因为数字技术的加持增加了一重体验,而品牌在线上提供的数字化服务又让人们更好地体验独特。当体验跨越了线上与线下,形成闭环,品牌形象就得以在这样的循环中完整地传递和保留。

        饱含创意且造价不菲的时装秀场被视为综合刺激嘉宾感官的营销活动。通过撬动到场嘉宾的社交影响力,为品牌带去话题度和好感度,这也是奢侈品牌砸重金办早春秀最重要的原因。

        可以肯定的是,作为今年首场度假大秀,DIOR将竞赛标准再度拔高。在接下来的两个月内,Louis Vuitton、Gucci和CHANEL等奢侈品牌将在全球11个城市举办17场时装秀,这场关于“造梦“的竞技从未停歇。

        (来源:Drizzie 周惠宁)

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