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        必胜客同店销售重回正增长!“巨轮掉头”用了哪几招?

        来源: 餐饮老板内参 王菁 2019-05-01 09:43

        4月30日,中国最大的餐饮运营公司之一“百胜中国”公布其2019第一季度财报。

        百胜中国本季度多项财务数据好于预期,实现系统销售同比增长9%,主要得益于新店加速开张、肯德基的强劲表现、以及必胜客的实质性改善。

        在这当中,必胜客“振兴计划”的阶段性成功,是一大亮点。来看看内参君对此次财报的独家解读——

        同店销售重回正增长

        必胜客成功实现“巨轮掉头”

        2019年第一季度财报显示,百胜中国本季度系统销售同比增长9%,这已经是百胜中国拆分以来,连续第十个季度系统销售增长。

        从以往的多次财报可以看出,肯德基的强劲增长才是百胜中国业绩的保证,而必胜客的同店销售最近两年出现相对疲软。

        自2017年2月,屈翠容由肯德基中国总裁“晋升”为百胜中国总裁兼首席运营官。外界始终在关注,肯德基的“复兴女王”将如何“复兴”必胜客。

        “振兴计划”成效在2018年底已经显现出来,第四季度必胜客同店流量增长了1%,暗示了客户反馈呈现积极趋势。

        而此次披露的财报数据显示,必胜客同店销售额恢复增长,门店流量增长显著,盈利能力有所提升,消费端的评价也明显上升。

        其中,必胜客2019年第一季度营业利润率较去年同期提升了3.2个百分点,营业利润由去年同期的3400万美元增至5000万美元。

        在整个“振兴计划”中,必胜客主要做了哪些事,对餐饮行业有哪些借鉴意义?

        品牌“振兴”如何实现?

        必胜客主要做了4件事

        对于这场“翻身仗”,百胜中国首席执行官屈翠容在业绩发布电话会议上表示,从三年前肯德基的复苏历程看,要转动如此体量的巨轮,需要几年时间来积蓄动能实现掉头,“这个季度,我们相信必胜客在度过一段艰难时光后,看到了巨轮掉头的时刻!

        细看必胜客的振兴计划,主要有四大抓手:修复基本面、加强数字化能力、优化外送业务及升级资产。

        基本面——狠抓口味和性价比

        据了解,必胜客振兴计划的一个关键点是改善产品口味以及提高性价比。

        通过引入物超所值的新品,及推出一系列高性价比的促销活动,必胜客成功提升其在性价比和最受欢迎西式休闲餐厅这两项上面的消费者反馈评分。

        3月新菜单的推出,收获不少好评,意式手拍方形薄底披萨,冲绳黑糖爆浆蛋糕和各类人气小食,经常成为抖音热传的“网红美食”。

        4月,必胜客及时跟进当下大热的食材“咸蛋黄”,一口气推出五款咸蛋黄口味新品,包括两款披萨,一款小吃,一款饮品和一款冰淇淋。

        主题化的推新操作,加上明星流量加持,立刻引起了强烈的市场反响。此前内参君曾分析,肯德基在中国市场提升产品力方面已经马力全开,现在必胜客的表现也渐入佳境。

        在价格方面,今年1月,必胜客在全国范围内全面推出招牌促销活动“尖叫星期三”,即每周三都会有19元、29元和39元的超值优惠产品。

        据相关负责人介绍,目前此活动已带来积极效果,在制造兴奋点的同时,吸引新的消费者,从而推动增量销售。

        数字化——小步快跑积极看齐肯德基


        通过向同属百胜中国旗下的餐饮数字化先锋肯德基学习,必胜客在数字化发展方面不断积累经验,小步快跑。

        据透露,目前必胜客会员数量已从2018年底的5000多万,增长至本季度的5500多万,同比去年一季度增长1500万。

        为吸引家庭消费群,必胜客自去年年底推出家庭尊享计划,在家庭消费群中大受欢迎,已拥有超过100万付费会员,会员消费频次和销量得到了明显增长。

        据了解,必胜客还将在今年通过跨品牌合作和推出新活动,来强化对家庭消费群的粘度。

        必胜客还与肯德基一起携中国银联推出“神钱包”活动。此活动期间,在会员拉新、增加APP应用下载、及拉动堂食和外送销售上都大获成功;疃诩,必胜客APP下载一度跃居Apple Store餐饮免费榜下载第一。

        推外卖——升级系统,实现全部订单自派送


        本季度必胜客的外送业务持续以两位数的速度增长,占必胜客总销售额的24%。必胜客自有平台的外送订单量也已显著超过第三方外送平台。

        据了解,必胜客欲通过多项举措提升外送服务能力,包括在餐厅中开辟外送专间和推出外送3.0系统。

        据知情人士介绍,外送专间能有效帮助提升外送速度,截至一季度末已经在超过75%的餐厅中开设外送专间。而外送3.0系统,可以通过AI智能派单,大大提升外送运营效率。

        百胜中国在去年第四季度业绩发布电话会议中曾强调,必胜客现已完全从第三方平台收回其外送服务,所有订单均由自有骑手派送。此举也大大优化了用餐高峰时段的配送能力,大幅提升了送达准点率和顾客满意度。

        门店升级——2019年改造500家餐厅


        最后,在升级资产上,为提供更舒适和时尚的用餐环境,必胜客也持续加大投入。相关负责人称,必胜客计划在2019年完成500家餐厅改造,并将在2021年完成所有门店升级。

        屈翠容也强调,2019年必胜客会继续推进其振兴计划。她表示,鉴于品牌的业务规模和激烈的竞争环境,要维持不断向上的积极趋势,必胜客还有很多工作要做。

        ◎ 必胜客新门店

        百胜财报还透露出哪些亮点?

        梳理百胜中国一季度财报,内参君还发现了以下亮点:

        一季度新开237家门店,超过全年计划三分之一

        就在前不久,百胜中国CFO罗伟杰还在2018年4季度财报披露时给投资者打了预防针:展望2019年,我们已准备好面对潜在的市场疲软。今年第一季度可能会是一段艰难时期。

        而今年百胜的开局却使他底气变足了,称百胜中国“有信心能在2019年超过原定开店600~650家店的目标上限!

        2019年百胜中国第一季度开了237家新店,根据公司上季度财报披露的2019年开店计划,一季度已经完成了超过三分之一。

        肯德基依旧是主增长引擎,全国已有6078家门店

        新开餐厅以肯德基为主,在本季度开出191家新店。截至2019年3月底,百胜中国在国内1300多个城市拥有8653家餐厅。

        新业务持续拓展,精品咖啡COFFii& JOY已有18家门店

        同时,百胜中国在中国市场也在持续进行新业务的布局。2018 年 6 月,百胜中国在上海推出精品咖啡品牌COFFii& JOY。截止一季度末,在华东地区及北上广深一线城市已经拥有18家店。

        该品牌还与联合办公空间WeWork在中国达成战略合作,在上海和北京15个WeWork联合办公空间提供优质咖啡。

        屈翠容将一季度表现强劲的原因总结为:百胜中国持续在下沉市场寻找有吸引力的机会,扩大自身业务。

        “我们还将继续投资,提高数字化能力和外送能力,这是我们所有品牌增长的重要驱动力!彼钩渌。

        (来源:餐饮老板内参 王菁)

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