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        主题:必须要把产品打造成“网红”

        鲍跃忠

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        在移动互联网时代,要想做好产品,做好品牌,必须要掌握移动互联网时代的新玩法。这个新玩法的核心就是要把产品和品牌打造成移动环境下的“网红”

        --什么是网红产品?

        在当前的环境下,所谓的网红产品就是朋友圈经常见、微信群里经常聊、公众号上关注多、交互多、小视频经常有的产品或品牌。也就是大家不断的可以在手机里看到有关信息的产品、品牌。

        其实,所谓网红就是有效借助了这种移动互联网的裂变传播方式,实现了产品、品牌的快速传播。

        目前看,打造移动互联网环境下的网红效果,实现品牌基于手机一端的快速传播已经成就了非常多的品牌。这几年一些创新品牌,一些市场表现比较好的品牌无不是借助了这种新的移动环境下的网红效果。

        江小白是典型的代表。江小白新营销的核心是重新定义了目标用户、重新定义了场景、重新定义了营销表现形式。但是这些重新定义,完全需要借助新的移动化的传播方式。如果没有移动化的营销传播手段,很难讲会如何。

        在移动环境下的网红要具有以下特征:

        有情绪:移动环境下的传播是一种情绪化的传播。品牌要具备情绪化的特征,要自带传播属性。

        有话题:移动环境下的传播带有很强的社交属性。要通过相应的话题,影响受众。

        有传播价值:要赋予品牌相应的传播内容。用丰富的内容产生传播价值,影响目标用户。

        --要不要成为网红产品?

        这几年关注手机比较多。目前获取信息的主要途径已经转移到手机一端。在这种环境下,也在不断获得、了解更多的网红产品、网红品牌信息。在这种情况下,也体验过很多的网红产品、网红品牌。

        在这个体验过程中,有一些网红产品确实凭借其较好的品质,+这种移动互联网传播,成为一种“名副其实”的网红。但也感觉到不少的网红产品,其产品本身并没有特别之处,但是,主要依靠这种互联网的传播手段打造成了一件网红的“外衣”,也成为大众关注的焦点。

        同时也感觉目前很多传统时代的优势产品、优势品牌,在目前的这种新的移动互联网环境下,逐步淡出消费者的关注,其实一个很重要的原因,是整个的产品、品牌传播方式在由传统传播方式转向移动化的传播方式的转变过程中,很多企业没有及时适应这一市场环境发生的深刻变化。虽然感觉到了传统方式的效用减低,但是没有实时转换新的传播方式。最终导致产品、品牌逐步脱离目标消费者的视野。

        这些现象都在说明,环境已经发生了变化。新手段、新模式在创造新机遇,在成就新品牌。企业要想跟上时代环境的变化,就必须要快速适应新的环境变化,及时掌握新的移动互联网环境下的品牌新玩法。

        所以,当前环境下要想做好产品、做好品牌,必须要打造成网红。也就是必须要占领你的目标消费者的手机空间。依靠这种移动化的传播方式,强化目标消费者的品牌认知,打造新的企业与用户之间的关系。

        李渡汤司令有一句名言:凡是没有传播属性的营销活动李渡一概不参加。

        这是看清了当前移动环境下营销变化的新的本质特征。

        --如何成为网红产品?

        相对传统时代,目前的移动互联网传播环境,要想成为网红已经变成了“极其容易”的事情。

        传统时代想成为网红,或者你有特殊的身份地位,或者你财大气粗。当年,山东秦池成为标王的代价是每天给央视送上一辆桑达那。但是在目前的移动环境下,已经变成了当前环境下的新的网红玩法。

        据有关专家分析,今年年初火了的“佩奇”“,整个的传播支出只有几百万,但是传播效果要大大胜过传统时代几个亿的投放效果。

        并且在目前分层化、小众化的市场环境下,网红的概念也在发生变化,不要再期望产品、品牌要成为13亿人的网红,只要你能成为你的目标消费者能够关注到的网红就可以了。

        所以,要准确找到你的目标消费者,准确影响到你的目标消费者,也必须要转换新时期的网红玩法,用新的移动互联网的网红玩法,去准确影响你的目标用户。

        当前,企业打造新的产品、品牌网红关键点是转变观念。要看清目前环境发生的深刻变化,更要看清这种环境变化带来的新的营销传播新机遇。

        目前很多企业已经尝到了这种转换新的营销玩法带来的重大效果。

        企业转换新玩法老板要亲自动起来。最好是老板要首先成为网红。李渡的玩法:一支光瓶酒+元代酒窖+汤司令构成了新的营销传播体系。并且汤司令还要是戴帽子的。老板的网红价值,传播效果一定会大于一般的IP。

        再是企业需要构建以传播为中心的新营销体系。方刚老师的观点:转型第一刀干掉市场部。因为市场部原来干的活已经没有更大价值了。

        但是,干掉市场部需要构建以新传播部为主体的新的企业营销体系。未来,新传播将会成为企业营销体系的中心,企业需要以新的传播部门,建立新的传播体系,构建起“认知、关系、交易”一体化的新营销体系。

         

        笔者鲍跃忠微信bc7180

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        专注新零售创新实践。微信bc7180
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